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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長(cháng)兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長(cháng)

高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規劃專(zhuān)家

《中國旅游報》、《農民日報》專(zhuān)欄作家

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一個(gè)線(xiàn)性文化遺址項目的文化旅游開(kāi)發(fā)—中國普洱?“大茶馬古道”世界遺址旅游區

作者:山合水易 | 來(lái)源:山合水易 | 時(shí)間:2018-02-11 | 關(guān)鍵詞:文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案

文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例


項目類(lèi)型:文化旅游

項目位置:云南·普洱

項目規模:2570公頃
 

一、項目剖析

(一)區位與交通

本項目位于云南省西南部的普洱市,項目用地橫跨普洱市與寧洱縣,距離普洱城區車(chē)程僅15分鐘。
文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

區位分析圖


(二)現狀與資源分析
文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

現狀資源分析


1.資源評價(jià)

可開(kāi)發(fā)區域少,利用空間有限;

項目地形狹長(cháng),兩端距離較遠;

植物景觀(guān)資源一般,展示性差;

開(kāi)發(fā)成本較高;

遺產(chǎn)保護與旅游開(kāi)發(fā)如何協(xié)調,面臨挑戰。
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地塊現狀分析圖


2.現狀交通分析

區域內以茶馬古道串聯(lián),坡腳到那柯里段落被公路隔開(kāi);自然道路為主,周邊不具備道路升級條件,交通可達性差。
文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

項目地塊交通現狀分析


3.文化資源梳理

茶馬古道——中國人類(lèi)文明史上的一個(gè)奇跡,已被國家文物局列入中國線(xiàn)性文化遺址保護名錄候選名單,與長(cháng)城、絲綢之路、大運河等成為國家19個(gè)線(xiàn)性文化遺址之一。
 

在目前的世界文化遺產(chǎn)名錄中,桑迪亞哥朝圣路(西班牙)、米迪運河(法國)、阿姆斯特丹防御戰線(xiàn)(荷蘭)、賽默林鐵路(奧地利)、大吉嶺鐵路(印度)、乳香之路(阿曼)、印加之路(南美洲)都是典型的線(xiàn)性文化遺產(chǎn),多以文化為載體。文化線(xiàn)性遺址的開(kāi)發(fā)模式,主要為線(xiàn)路體驗+節點(diǎn)體驗為主。
 

茶馬古道,作為中國古代兩條對外交流通道之一,因茶而起、因貿易而興,因馬幫而精彩,其中包含了:茶文化、商貿文化、民族文化、馬幫文化等等。
 

茶文化——普洱茶——可以喝的古董。瀾滄江流域出產(chǎn)的云南大葉種茶葉的遠征,聯(lián)動(dòng)了中外民族之間的經(jīng)濟以及文化交流。2008年,“普洱茶制茶技藝”被列為國家第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。
 

商貿文化——漢藏交流、國際交流——川藏、滇藏兩路,連接川滇藏,延伸入不丹、尼泊爾、印度境內,直到西亞、西非紅海,帶動(dòng)了物流、也帶動(dòng)了周邊地區繁榮。
 

民族文化——多民族文化互動(dòng)——6個(gè)省區、20多個(gè)民族地域沿線(xiàn)各民族超越時(shí)空的偉大創(chuàng )造。
 

馬幫文化——用腳步丈量世界的商貿文化使者——堅忍不拔的精神守望者。
 

宗教文化——各位宗教、多神崇拜、土地神、茶祖等。
 

其他傳說(shuō)——沿路留下了說(shuō)不盡的人和馬的故事、人和人的故事,生動(dòng)展現了茶馬古道的文化多元性。
 

沿途景觀(guān)資源——人、馬、自然的跨界合奏曲
 

古茶園(茶樹(shù))、古茶號、老茶廠(chǎng);

古城鎮、驛站、集市;

古道;

古寺院;

橋梁、水井、摩崖石刻等其他遺存。

普洱茶馬古道特點(diǎn)研究:

思茅正關(guān)——清光緒年間云南思茅廳試辦開(kāi)關(guān);

普洱海關(guān)——1897年,普洱(臘梅坡)設立海關(guān);

普洱府——清雍正七年,正式設立普洱府;

金瓜貢茶——清雍正七年,云南總督鄂爾泰在普洱府建立貢茶茶廠(chǎng),敬貢朝廷;

臘梅坡——茶馬古道南北走向重要的一段,是迄今保存最完整、里程最長(cháng)、茶馬古道文化最厚重,沿線(xiàn)生態(tài)最好的一段,被譽(yù)為“中國乃至世界交通史上的活化石”、“一條流淌的茶馬文化長(cháng)河”、“一段可以觸摸的歷史”。


二、開(kāi)發(fā)思路

本項目以恢復、再現和延續為基調,通過(guò)鎮(茶馬古鎮)、園(主題公園)、道(古道遺跡)、驛(那柯里驛站)四大主題板塊的聯(lián)動(dòng)互補發(fā)展,講述一個(gè)完整的茶馬故事,還原一個(gè)真實(shí)的、完整的、鼎盛時(shí)期的茶馬古道文化區,展現給世界一個(gè)永不止步的茶馬古道。通過(guò)開(kāi)發(fā),實(shí)現茶馬古道與云南旅游的全面互動(dòng),實(shí)現普洱與世界的全面對接。
 

三、定位體系

(一)案名

中國普洱·“大茶馬古道”世界遺址旅游區
 

(二)形象定位

穿越千年時(shí)光,探尋萬(wàn)里古道
 

(三)目標定位

世界文化遺址主題公園;

東盟國際休閑度假旅游目的地;

國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區;

國家級5A景區;

世界茶馬古道大本營(yíng)。
 

(四)市場(chǎng)定位

與西雙版納、大理等老牌旅游城市對接,整合游線(xiàn)資源面向全國乃至國際旅游團隊;

面向普洱周邊三小時(shí)經(jīng)濟圈內的休閑度假游客,包括昆明、大理、景洪、楚雄、玉溪、臨滄、建水等地休閑度假游客;

面向普洱本地居民的休閑餐飲、商務(wù)會(huì )議、置業(yè)需求;

全世界線(xiàn)性遺址愛(ài)好者,古道探秘游客。
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四、規劃設計

(一)功能分區規劃
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功能分區圖


(二)項目總體布點(diǎn)
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項目總體布點(diǎn)規劃圖


(三)文化及旅游意境設計

1.風(fēng)情度假區——重拾記憶;2.古道體驗區——茶馬印象;3.徒步探秘區——古道風(fēng)云;4.民俗體驗區——驛站人家;5.深度體驗區——歡樂(lè )馬幫。
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(五)主要游線(xiàn)設計
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總體游線(xiàn)設計


l 古道觀(guān)光游線(xiàn)

串聯(lián)區域:古道體驗區內的古道遺址區;

游覽節點(diǎn):三環(huán)、六段、二十八景。
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古道觀(guān)光游線(xiàn)
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主要節點(diǎn)示意圖
文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

主要節點(diǎn)示意


(六)重點(diǎn)項目設計一覽

1. 游客服務(wù)中心

位于風(fēng)情度假區入口處,在滿(mǎn)足游客接待同時(shí),解決古鎮的地產(chǎn)銷(xiāo)售及結合茶馬文化形成參觀(guān)類(lèi)項目,形成一個(gè)小型的文化博物館。
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游客服務(wù)中心效果圖


2. 思茅正關(guān)

位于古道體驗區入口處,改造現有高架橋,可用牌樓式或城樓式,滿(mǎn)足游客進(jìn)入參觀(guān),增加建筑本身的功能性。
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思茅正關(guān)效果圖


3. 馬幫劇場(chǎng)

位于古道體驗區,以現有山谷內的茶園為項目背景,以“風(fēng)云古道”、“茶馬之魂”為主題,用大型實(shí)景演出的方式展現茶馬文化;通過(guò)改造,形成能夠容納800-1000人的露天劇場(chǎng),滿(mǎn)足項目前期的接待任務(wù)。功能定位為:實(shí)景演藝。
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馬幫劇場(chǎng)意向圖


4. 跑馬樂(lè )園

馬主題游樂(lè )區,開(kāi)展馬球、馬術(shù)表演、賽馬、旋轉木馬、馬幫傳奇拓展項目、古道迷宮等項目。功能定位:主題游樂(lè )。
 

5. 馬幫人家

位于古道體驗區,以馬幫文化為背景,以生態(tài)古樸粗狂的造型建筑為基礎,成為具有功能性的馬幫文化展示中心。功能定位為:住宿。
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馬幫人家效果圖


6. 濮人水寨

位于古道體驗區,圍繞水庫,以古道民族文化為出發(fā)點(diǎn),以民族建筑展示、民族美食體驗、民族歌舞及茶俗表演為表現形式,形成民族十三坊(哈尼、彝、傣、拉祜、佤、布朗、基諾、回、瑤、傈傈、白、苗、壯、漢)。功能定位為:體驗式銷(xiāo)售,茶馬古道民族文化觀(guān)光。
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濮人水寨效果圖


7. 五湖會(huì )館

位于古道體驗區,通過(guò)對部分會(huì )館的復建,形成兩湖會(huì )館、四川會(huì )館、秦晉會(huì )館、徽州會(huì )館、兩廣會(huì )館、石屏會(huì )館、建水會(huì )館、玉溪會(huì )館等等。功能定位:會(huì )議接待高端住宿、餐飲。
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會(huì )館效果圖


8. 五朝貢茶院

位于古道體驗區內,貢茶是普洱茶特有,以唐宋元明清時(shí)代的貢茶為原型,形成高端體驗、小型表演、特色餐飲為主的服務(wù)區。功能定位:會(huì )議接待、高端住宿、餐飲、小型演藝表演。
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五朝貢茶院效果圖


9. 普洱迎賓館

位于古道體驗區,以山谷良好的自然環(huán)境為依托,以茶養生為理念,形成養生度假類(lèi)酒店,主要以酒店主體育山谷內高端分散式客房為主。功能定位:會(huì )議接待、高端住宿、餐飲。
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普洱迎賓館效果圖

(七)游憩方式設計

重走茶馬古道,體驗現代馬幫

1. 一眼越千年——茶馬古道大遺址文化展示

通過(guò)大尺度、大跨越的項目打造和整合,再現一段完整的茶馬古道文化全景圖。
 

2. 穿越時(shí)空的對話(huà)——古道實(shí)景演藝活動(dòng)

劇場(chǎng)實(shí)景演藝、民俗活動(dòng)演藝、水上表演等活動(dòng),打造一份穿越時(shí)光的茶馬古道共融圖。
 

3. 徒步苦旅的快樂(lè )——古道探秘體驗(行走的時(shí)代)

走路,是茶馬古道景區必有的項目,或是1公里,或是2公里,也或者是16公里,感受歷史滄桑同時(shí),感受文化苦旅的樂(lè )趣。
 

4. 樂(lè )享貢茶的尊貴——五朝貢茶院

貢茶是普洱的特色,也是項目的高端消費項目,和五朝帝王一起品位茶的芳香。
 

5. 與文明、與自然的和諧共生——山谷養生度假、古道文明小鎮


(八)景區容量測算與市場(chǎng)預測

1. 景區容量測算

古鎮的可游面積約為30000㎡;山谷內由于林地較多、坡度較大,可游面積約為50000㎡;古道最多容納2000人左右;古道人家民俗休閑區和馬幫文化深度體驗區可游面積約為60000㎡。按照3㎡/人算,環(huán)境容量峰值約為50000人,平均容量約為26000~30000人。
 

2. 市場(chǎng)預測

根據普洱市旅游發(fā)展的相關(guān)數據,結合本項目在普洱旅游中的作用地位,確定2012年本項目游客容量約為80萬(wàn)人次。

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(九)運營(yíng)模式

兩極開(kāi)發(fā)、商業(yè)帶動(dòng)、休閑主導。

整體模式:以茶馬古道遺址保護與茶馬古道文化傳承為依托,以全面展示和復活茶馬古道文化為支撐,通過(guò)茶馬商業(yè)小鎮、馬幫部落、大型茶馬主題實(shí)景演藝等獨特性產(chǎn)品引爆市場(chǎng),打造茶馬文化旅游目的地與休閑中心。

1. 以休閑商業(yè)為配套,以特色主題實(shí)景演藝活動(dòng)引爆市場(chǎng)。

2. 文化旅游商業(yè)地產(chǎn)與高端養生度假項目實(shí)現目的地戰略。
 

(十)盈利模式

旅游類(lèi)+商業(yè)地產(chǎn)+旅游地產(chǎn)+衍生品

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(十一) 投資收益分析

商業(yè)模式:本項目是一個(gè)集旅游、商業(yè)、地產(chǎn)、文化、農業(yè)等多元一體的開(kāi)發(fā)項目。

投資額度及分期投資:本項目總體投資額約16.92億元,其中近期(2011-2014)總投資額為6.62億,中遠期(2015-2021)總投資額為10.3億元。

從旅游運營(yíng)角度,未來(lái)景區主要依靠門(mén)票、交通、演藝、餐飲、商業(yè)經(jīng)營(yíng)等收入方式,同時(shí)建設農莊、開(kāi)發(fā)林業(yè)資源作為輔助促進(jìn)。

初步測算,景區2012-2013年通過(guò)那柯里、茶馬古道、實(shí)景演藝部分體驗活動(dòng)設計,吸引80萬(wàn)游客,可實(shí)現約8000萬(wàn)左右的經(jīng)營(yíng)收入。如果本項目不考慮地產(chǎn)開(kāi)發(fā),僅憑旅游經(jīng)營(yíng),回報周期需要12年左右。

本項目預計2013年啟動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā),到2017年小鎮商業(yè)地產(chǎn)及景區度假地產(chǎn)開(kāi)發(fā)基本完成,整體項目2015年可實(shí)現盈利,到2021年累計可分配利潤達10億元。因此“文化+旅游+地產(chǎn)”的模式是可行的,未來(lái)可實(shí)現品牌升值及產(chǎn)品復制,獲取更廣闊的收益空間。
 

(十二) 分期開(kāi)發(fā)

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古鎮風(fēng)情度假區開(kāi)發(fā)時(shí)序
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古道體驗區開(kāi)發(fā)時(shí)序


(十三) 主要經(jīng)濟技術(shù)指標
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風(fēng)情度假區經(jīng)濟技術(shù)指標

其他(略)


五、項目總結

本項目以我國19個(gè)線(xiàn)性文化遺址之一的茶馬古道為題材,進(jìn)行綜合策劃、規劃、設計,打造了一個(gè)定位準確、功能分區明確、游線(xiàn)與布局合理、產(chǎn)品豐富、具有鮮明特色的高品質(zhì)文化旅游項目。并從運營(yíng)模式、盈利模式、投資收益及開(kāi)發(fā)時(shí)序安排等角度進(jìn)行了研究,為項目的落地與成功做了很好的基礎工作,是一個(gè)十分有特色的文化旅游開(kāi)發(fā)項目。

聲明:鑒于項目介紹所可能造成的重要信息泄露,在此不做更加詳細的分析。想了解更多案例詳情,請致電山合水易。

END

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